「ブランド構築へ向けて」

　前回、「コンセプト」について解説しましたが、いかがでしたでしょうか？
　少し、わかりづらかったかもしれませんね。
　お店や会社のコンセプトを考える簡単な方法として次の３つを書き出してみて下さい。
　　１．やらなくてはならないこと（するべきコト）
　　２．いまできること（自社（お店）の能力）
　　３．したいこと（目的など）
　この３つを明確にして見ると３つが重なり合うモノが見えてきます。
　それが、コンセプトとも言えるでしょう。

　本来、コンセプトを構築するには、マーケット・リサーチや自社（お店）のポテンシャル、販売チャンネル等々を考慮する必要があるのですが、リサーチを専門コンサル企業に頼むと多額の費用が必要になりますので、まずは、前回の内容と併せて、考えてみて下さい。

　試行錯誤を繰り返しながら、出来るところから試してゆくことで良い結果が出てくるモノですので、面倒がらずに挑戦してみて下さいね。

　さて、「ブランド」とはお客様と企業（お店）を繋ぎ止めるモノといえます。
　皆さんの購買行動を少し考えてみましょう。
　　○このお店（会社）だから買う！
　　○このメーカー品だから買う！
　　○必ず、この人から買う！
　等々、モノを買うときにこんな理由を語っていませんか？
　
　前回のコンセプトで取り上げた「パーソナリティー」が、大きく影響していると思いませんか。

　小さなお店等では、店員さんが親切だから・・・これは、このお店の重要なパーソナリティです。　決して、格好良いロゴやマークで選んでませんよね！
　お客様に直接接触する従業員や経営者の方こそが、そのお店や企業のブランドになっているのです。　意外と誤解されているようですが、お客様に接する人柄こそに「ブランド力」が必要とされているといえます。

　「ブランド作りは、相手の脳みそに刻印を押すこと」という言葉を聞いたことがあります。
　では、その刻印を誰が押すのでしょうか・・・？

　「ブランド力」をつけると言うことは、お店や企業の全従業員（経営者も）が持っている能力を発揮することにつながり、そのために、全員が高いモチベーションを維持向上させなくてはなりません。
　人は、誰かに命令されて「やらされる」よりも自身で「やる」方が、パフォーマンスは高いはずです。

　いかがでしょうか。
　会社やお店のブランドは、皆さん自身だったのです。
　お客様は、看板だけを見ているわけで無く、皆さんの人柄を通して会社やお店、製品を見ていたのですね。
　そして、みんなで同じコンセプトを共有していないと１０人の従業員数だと１つの会社に１０個のブランドが存在し、お客様は迷ってしまうのです。

「コンセプト」・・・？

前回、うっかり「コンセプト」の明確化などという言葉を使ってしまい、失敗したなぁ〜と思っています。

　実は、コンセプトの解釈には多種多様のアプローチがあり、これを明確化することを簡単にご説明することが困難なのです。
　申し訳ありません。

　謝って済む問題では無いので、出来るだけ簡潔に説明を試みてみますね。

　「コンセプト」の意味は、「概念」とか、「基本概念」のことです。
　これだけで判るわけ無いですね。

　たとえば、「峠の茶屋がコンセプトの甘味処」なんて使われかたをしますね。
　「峠の茶屋」と言う基本概念でお店を表現していますが、これは、利用者（消費者）へのPRのために一言に切り出したモノです。

　コンセプトを作り出すためにまず考えなくてはならないモノとして
「特徴」「優位性」「独自性」「本質」等々を決めてゆかねばなりません。

　では、あるお店のコンセプトを考えてみましょう。

１．コアバリューを考えます。
　このお店がどのような価値を提供するか。　普遍的なモノです
　前回の「コト」の中心です。
　峠の茶屋ですと「ゆったりとした癒しの空間で時間を忘れ、落ち着いて素朴な素材を楽しんで頂く」と言った感じです。

２．パーソナリティー
　お店を象徴する個性ですので、
　「静か」「まじめ」「優しさ」
　といったモノが考えられます。
　お店のキャラクターでも良いでしょう。

３．ベネフィット
　お客様に提供する具体的なサービスですから
　「安心してくつろげる」「自然素材を美味しく」「毎日訪れても飽きることがない」
　となり、

４．ファクト
　パーソナリティとベネフィットを実現させるための仕組みを作るので
　「明るい接客」「落ち着いた和の色調」「天然素材のコダワリ」「小さめの盛りつけ」「ヒーリングミュージック」
　となります。

　と言うことで、この４つの階層が「コンセプト」となり、ブランドへと繋がります。
　
　ただ、この考え方は、コンセプトの考え方の一つにしかすぎませんし、私なりの解釈も入っていますので、絶対のモノではありません。

　しかし、ここまで、明文化してゆくと、今後のチラシなどのPRや商品開発、お店作りの方向性が判りやすく、スムーズに進んでいくと思いませんか。

　まぁ〜ほんの一例としてお読み頂ければ幸いですネ。

「モノ」と「コト」の違い！

「モノ」と「コト」、結構昔から語られてきたことで皆さんご存じでしょうが、判りやすく言うと「モノ」＝「製品」、「コト」＝「商品」のことですよね。

　とある「お餅屋さん」を例にとると、
　いつも、新米で数種類の餅米をテストしてから納得の行くお米を使うというコダワリ続けたお餅が、「モノ」です。
　これは、「良いモノ（製品）」といえます。

　でも、スーパーなど流通でのみ販売していたので、いつまでたっても消費者からは「モノ」でしか無かったのです。

　その他のお餅と同じ「ただの餅」ですよね。

　そこで、そんなコダワリをご近所の方に知っていただくために、急遽、コダワリを記したチラシを配り、工場横に「仮店舗」を開き、「良い製品」を「良い商品」へと変化させたのです。

　モノをコトに変化させる道具は、チラシだけではありませんよね。
　包装紙やラベルでも表現できるかもしれません。
　看板や店頭に貼るポップも使えるでしょう。
　いつも持っている名刺はどうでしょう。
　ＤＭはいかがですか。

　まずは、作る（売る）側から色々なメディアを利用してコダワリを発信しなくては、いつまでたっても隠れたお店として埋もれてゆくかもしれません。

　しかし、発信する前に
　「あなたの製品又はお店の[コンセプト]は、何ですか？」
　実は、これが明確化されていないと情報発信は出来ません。

「C R M って何？ な会話。」

　前回の、気づきのコラム後半で、「　顧客管理からCRM分析」って書いてしまいましたので、少し解説しておいた方が良いのかな・・・・

でも、皆さん詳しくお勉強さえているだろうからまじめに書いてもしょうがないので、以前にSP支援の連載用に書きためていた原稿の一部をご紹介します。

　私と、社長さんのくだらない会話形式になっていますから、お気軽にどうぞ。（少し長文です）
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　さてと、まず情報収集では、小売店や飲食店などでは、会員制　度や購買ポイント制などを利用しているところも多いですね。

（社）　「わしも、色々と持っているぞ・・・ビデオショップに電気店、飲　み屋に、ディスカウント店散髪屋にゴルフショップ・・・」

　（Ｇ）　最近では、クレジットカード機能を持ったモノ、デパートなどで　はキャッシング機能を独に持たせたり・・・

（社）　「つき合いで、デパートの会員カードを３種類も作ったが、全て、　クレジット会社との提携カードだな！」

（Ｇ）　　それって、初年度会費無料だけれど、２年目からしっかりと引き　落とされている場合が多いですから、適当に解約して方が良いで　すよ！

（社）　「そうそう、早く処理しようと思っていたんだ！」

（Ｇ）　話がそれましたが、顧客管理のデーター収集の準備が出来ました　ら、お客様の購買行動をデーターとして蓄積してゆきます。

（社）「それをどの様に利用するかだな・・・・？」

（Ｇ）　　次が、分析です。
　効率よく、OneToOneを実行に移すために、ターゲットを絞り込　みます。

（社）　「わしも、少し勉強したぞ！　ＲＦＭ分析だろう」

（Ｇ）　そうですね。　最もシンプルで判りやすい分析法です。　”沢山いる顧客の中から良い顧客を見分ける”　コレが、目的です。　何の頭文字か覚えたのでしょう、社長？

（社）　「必死で覚えようと思ったが、覚えにくいので止めた」
　　　　「その代わり日本語で覚えたぞ。
　　　　　　Ｒ：最新購買日
　　　　　　Ｆ：購買頻度
　　　　　　Ｍ：購買金額
　　　　　　　で、良いんだよな・・・・？」

（Ｇ）　すごいですね（笑）　では、説明もお願いします。

（社）　「日本語で覚えれば、後は簡単だからな、英語で覚えようとする　からワシらの世代は、失敗するんだよ」

（社）　「まずは、
　　Ｒだが、読んだとおり、あるお客様が、最後に購入し　た日付で、新しい順番に並べた時、一番上のお客様が、最も良　いお客様となる。
　つぎに、Ｆは、お客様の購買頻度を判断材　料にするから、回数が多い順に並べて、一番上にくるお客様が　良いお客様となる。　
そして、Ｍは、お客様の購買金額の合計　が多いほど、良いお客様と言うわけだ」

（Ｇ）　すばらしいですよ！　続きは・・・・？

（社）　「まだ、勉強中だ！」

（Ｇ）　少し補足してゆきましょう。
　Ｒについては、購入から日が浅いほど、お店や会社に対しての　記憶がしっかりと残っているので、新たな営業をする場合に記　憶に残っていない顧客に営業するより高い効果が期待できると　言うことですね。

　Ｆについては、営業期間が長すぎると数値が大きくなりすぎま　すので、ある程度期間を区切って集計する方が効果的でしょう　このＦの数値から判ることとして、Ｆ値が低いお客様が多い場　合は、商品やサービス、料金等に満足を与えていない可能性が　あり、Ｆ値が高いお客様が多いと、常連客が多い、低いＦ値の　お客様が少ないと新規のお客様が少ないと言うことになります。

　ＭについてもＦと同じように、期間を区切った方が良いでしょ　う。　Ｍのランクが高いお客様は潜在的な購買力が高いと言え　ます。

　それぞれに数値（ランク付け）を行います。　仮に、５段階評価とします。　それぞれのランクを並べて　”５５５”となると最高ランクとなり、良いお客様となり、　”１１１”では、良くない顧客となり、あまり営業に経費を掛　けても無駄になるかもしれません。

（社）　「まるで通信簿だな・・・」

（Ｇ）　お客様に通信簿をつけるというのは気が引けますか・・・・？
　でも、数値は、お客様が自社につけた採点と考えれば、そんな　ことは、言っていられませんよね？

（社）　「お客様を採点するのではなく、お客様が、購買という行動で、　採点されている我が社の通信簿か・・・？」

（Ｇ）　そのように考えられれば、おろそかに出来ませんよね。

　ＲＦＭのランクの見分け方を簡単に説明しておきます。
＊Ｒのランクが高いほど将来の企業収益に貢献してくれる可能性が高い。
＊Ｒのランクが低ければＦやＭのランクが高くても他社に奪われる可能性が高い。
＊Ｒのランクが同じなら、Ｆのランクが高いほど常連客。
＊Ｒのランクが同じなら、ＦやＭのランクが高いほど購買力がある。
＊ＲやＦのランクが高くてもＭが少ないお客様は購買力が低い。
＊Ｆのランクが低くＭが高いお客様はＲの高い方が良いお客様。
＊Ｆのランクが上がらないか、下がっているお客様は他社に奪われている可能性が高い。＊ＲＦＭ全てが低いお客様は切り捨ても検討。　と言った感じですが、参考までに。

　あくまで、分析結果から導き出された数値をいかに、高くし　てゆくかが、ＳＰの腕と言うところであり、数値を上げなく　ては収益も上がらないと言うことですね。

　この分析方法は、慨存のお客様の分析方法ですから、見込み　客には使用できませんので、要注意！　
　システムとしては、販売管理システムと連携できると、簡単　にデーターの取込、分析が可能になり、小売業などでは、POS　との連動も考えられます。

「日常の変化！ これって、販促アイデア？」

日常の変化から何か販促アイデアをもらう事ってありませんか・・・？
　ということで、この１ヶ月の間で、気になった変化を１つご紹介してみましょう。

　私の住むマンションの駐車場お隣さんは、外車Aのファンらしく、Aのワゴン車に乗っておられました。
　ある晩、帰宅すると、お隣さんの駐車スペースには、A車の最新型でワンランク上のセダンが止まっており、「すごいのに買い換えたんだなぁ〜！」と涎が出ちゃいそうでした。

　それが、３日後には、いつものワゴンが帰ってきており・・・・？

　そうなんです。　車検だったのです。
５年目の車検時に新型の上位機種に乗ってもらうと言うことは、A社はすごい！　なんて感じてました。

　ということで、早速、ネタに使わせてもらってますが、あれから２週間。
お隣さんの駐車スペースには、新型のセダンにチャイルドシートが、しっかりと乗っています。

　いままで、数台の車を乗り換えてきていますが、乗り換え時期とも言える２回目車検以降に新型車の代車なんて来たこと無いですよ！　　まぁ〜貧乏だから・・・？

　毎年のように新型車やモデルチェンジの度に試乗会へやって来いと言うDMもらっても、わざわざ試乗なんて行くことなんてないです。

でも、代車に新型なんて持ってこられると、愛車が帰ってくるまでは、日常での使い勝手まで分かっちゃって、良いよなぁ〜と、毎日、お隣の車を羨ましそ〜に眺めている私です。

　さぁ〜て、皆様いかがでしょうか？
　顧客管理が、しっかりと出来ていれば、いろんな場面でこんな企画も可能になりますよね。

　また、お客様のニーズを個別に抑えておけば、この場合、新型でなくても、今よりワンランク上の物を用意することで、次はレベルアップが簡単に進むこともありますよね。

　誰でも、より良い物、新しい物を求めているはずですから、せっかくのチャンスを上手く使って、セールスにつなげる方法を考えてみませんか。

「チラシの役割とはなに・・？」

実は、チラシでモノやサービスは売れません。　と言うか、直接購買のツールでは無いと言うことです。

簡単に３つ〜４つの役割を持っていると言えます。
　１．認知　　お店や会社、商品、サービスを知ってもらう。
　２．興味　　商品やサービスに興味を持ってもらう。
　３．行動　　問い合わせや来店を促す。
　４．比較　　他店との商品、サービスの比較。

上記の３〜４つを満たした顧客の中から購買へと繋がると言えます。
４番は、量販店などによくありますが、比較対象にならない場合もあります。

１番は、意外と盲点ですよね？
　　数十年、同じ仕事をしていてもお隣さんさえ、お店や会社を利用できる方法が判っていなかったなんてあります。
　　自動車で言えば、ディーラーの看板を掛けていると、お客様が探している中古車があるとは思わなかった。
　最近できたお店が、何を扱っているのか判らなかった。
　　等々、意外にも認知度が低かったりします。
　まずは、知ってもらう、再認識（思い出）してもらうことです。

２番は、お客様の旬が関係してきますが、マスコミなどのトレンド情報から火がつく場合もありますね。

３番で、よく見るチラシの失敗例が、お店に行きたくても地図が判りづらいとか、ひどいモノには地図が無い、社名、店名や電話番号が小さいと言うモノがありますね。

４番は、内容の比較は、かなり難しいでしょう。　量販店などではどうしても価格の競争になってしまいます。　　伝えたい内容をしっかりと絞り込み、判りやすく伝えることを心がけると良いでしょうね。

まず、１〜３又は４をクリアーして、来店して頂いたお客様に購買して頂く。
そして、購買頂いたお客様に商品やサービスを利用して頂き、ファンへと変えていく。
チラシを配ると言うことは、その後のツールも色々と準備しておかなくては、１回きりとなりますので、しっかりと時間をかけて準備して下さいね。

「チラシの重要性！！」

昨日、ホームページでご紹介している「お餅屋さん」から、
　　「なぜ、Ｋのチラシは効果があるの？」と聞かれちゃいました。
　それは、秘密です。　　しかし、その一端は、サンエイのホームページの書類の作り方が基本になっています。
つまり、人まねでなく、自分の言葉で、「判りやすい」「読みやすい」が基本です。

もう一つは、チラシを配るエリアの設定です。
ある、イート・インのショップで、格安ラーメン祭りなる企画で３日間で1500杯近く出ましたが、配ったチラシは5000枚。　これを毎月半年間続けて、地域での認知度は上がりました。
お餅屋さんは、工場を中心に7000枚で、ごらんいただいた通りの反応。
これらの例は、地域密着だからお店や会社を中心に10000枚以下で十分なのです。
でも、最近手がけた自動車ディーラーさんの場合は、12万枚・・・・
反応としては、営業の方達が頑張ったおかげで、２日間のセール期間中に、新車、中古車併せて約40台のご成約。　　大成功でした。
扱う商品やサービスによって、ターゲットエリアが変わりますので、枚数も違いがでます。

チラシは、自社、自店の認知度を上げると言うポイントが重要です。
上記の「お餅屋さん」と「自動車ディーラーさん」は、福山で数十年の歴史を持っているにもかかわらず、独自のチラシを配った経験が無かったのです。
「お餅屋さん」は、同じ町内会のお客さんが、増えたこと。
「自動車ディーラーさん」は、新規のお客さんがチラシを持って、中古車や新車を見に来店されご成約下さったと驚いていました。　いままでは、メーカー支給の定型チラシに社名と簡単な地図を刷り込んだだけのモノを数万枚程度しか配っていなかったのが、思い切った挑戦で、思わぬ好反応を得たと言えます。

何十年も営業していると、みんな知っていると思いこんでいるところがないですか？
あまりにも業者に任せっきりになっていませんか？
自分の業種では、チラシなど配っても効果はないと思っていませんか？
同業他社のように予算が無いとあきらめていませんか？

チラシやDM作りでは、ワードやエクセルで作ったデーターに対応してくれる印刷所もあります。
プリンターやコピー機を上手く使うこともできます。
ちょっと、見直して挑戦してみませんか・・・・・。